Qu’est-ce que l’Analyse des Connaissances Clients ?
La connaissances clients correspond à la collecte, au traitement et à l’utilisation par une entreprise de l’ensemble des informations a nature client ou prospect. Ce ne sont pas uniquement les coordonnées de la personne, mais la construction d’une vue à 360 degrés, qui peut inclure :
- Données socio-démographiques : Âge, sexe, localisation, situation familiale, revenus.
- Données transactionnelles : Historique d’achat, montant moyen, fréquence, canaux utilisés.
- Données comportementales : Parcours de navigation sur le site web, interactions sur les réseaux sociaux, utilisation des produits/services, abandons de panier.
- Données d’attitude et d’expérience : Avis en ligne, retours d’enquêtes de satisfaction, motivations d’achat, frustrations, feedback direct (Voix du Client).
L’Analyse des connaissances clients est le processus qui transforme ces données brutes en insights actionnables. Elle utilise des outils, des techniques et des stratégies (souvent via des systèmes CRM, CDP ou l’Intelligence Artificielle) pour :
- Décrire le comportement passé (Analyse Diagnostique).
- Segmenter les clients en groupes homogènes.
- Prédire les actions futures (risque d’attrition, probabilité d’achat – Scoring client prédictif).
- Prescrire les actions marketing ou commerciales les plus pertinentes.
Autrement dit, un développeur web est l’élément moteur qui permet à l’entreprise de passer du simple fait (le client a commandé tel produit) à la lecture fine et profonde du fait (le client a commandé tel produit parce qu’il souhaite régler tel problème particulier et qu’il sera sensible à telle offre dans trois mois).
Les Étapes Clés de la Stratégie d’Analyse
Pour que l’analyse soit un véritable levier de croissance, elle doit s’inscrire dans une démarche structurée :
1. Définir des Objectifs Stratégiques Clairs
La première question à se poser est : pourquoi avons-nous besoin des données ? Les objectifs doivent être spécifiques, mesurables, réalisables. Ils doivent avoir du sens et être limités dans le temps (SMART). Vous cherchez à améliorer le taux de fidélisation ? À augmenter la valeur moyenne des paniers ? À mieux servir vos clients ? Autant d’objectifs qui orienteront des collectes de données spécifiques.
2. Collecte et Centralisation des Données
La data client est récoltée de façon omnicanale (site internet, application, point de vente, réseaux sociaux, hotline) et doit être unifiée et centralisée dans un référentiel unique et fiable, bien souvent dans un CRM (Customer Relationship Management). La qualité, la conformité (RGPD) et l’unification de ces données sont essentielles pour éviter les silos de données et obtenir une vision 360° du parcours client.
3. Analyse et Segmentation
C’est la base de l’Analyse de la connaissance client Elle s’appuie sur :
- Segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) qui permet d’identifier les clients les plus précieux.
- Cartographie du parcours client (Customer Journey Mapping) qui permet d’avoir une vue sur le parcours client et détecter les sources de frustration.
- Analyse prédictive (Machine Learning/IA) qui permet de prédire le churn ou la prochaine action à réaliser.
Cette étape est essentielle pour segmenter la clientèle et faire ressortir des groupes de clients ayant des caractéristiques et des besoins communs.
4. Interprétation et Activation des Insights
L’analyse ne vaut que par les actions qu’elle engendre. Les insights doivent être transmis aux équipes concernées (marketing, ventes, produit, service client) pour être transformés en initiatives concrètes : un nouveau produit, un script de support revu, ou une campagne marketing ultra-personnalisée.
Les Utilisations Stratégiques de l’Analyse des Connaissances Clients
L’exploitation intelligente de la connaissance client est un avantage compétitif majeur, impactant directement la performance globale de l’entreprise.
1. Personnalisation et Ciblage Marketing Accru
Cela concerne l’utilisation la plus courante et la plus visible. À l’aide d’une Knowledge Client bien travaillée, la marque
- Peut Personnaliser la communication : Adresser un message ayant du sens en fonction du profil et des habitudes de consommation (ex : codes promo sur des produits récemment consultés)
- Choisir le support adéquat : Contacter le client via le canal sur lequel il est le plus réceptif (email, SMS, notification push, appel)
- Déterminer le bon moment : Si par exemple l’offre a pour but de convaincre un client à potentiel de churn, quel serait le moment idéal pour lui adresser ? Peut-être juste avant que le client n’atteigne le seuil de risque d’attrition
Un bon usage de la personnalisation mènera à de meilleurs taux de conversion et un bien meilleur ROI pour vos campagnes.
2. Amélioration Continue de l’Expérience Client (CX)
L’analyse permet de repérer les “points de douleur” (ou pain points) tout au long du parcours client. En modélisant les interactions, les entreprises peuvent identifier pourquoi un client lâche prise ou pourquoi l’on retrouve une faible note de satisfaction (CSAT, CES).
- Cas illustratif : partant du constat que beaucoup de clients appellent le support après avoir réalisé leur paiement, la société pourrait se donner comme priorité de retravailler la lisibilité de sa page de validation de commande afin de diminuer le volume des appels vers le service client et d’améliorer la satisfaction.
3. Fidélisation et Augmentation de la Valeur Vie Client (CLV)
Il est bien plus couteux de gagner un nouveau client que de retenir un existant. L’analyse de la retention des clients et le Customer Scoring sont essentiels :
- Prévoir le churn : Repérer les clients en phase de churn à partir de signaux faibles (diminution de la fréquence d’achat, non lecture des mails) permet de leur adresser des offres de winback de manière proactive.
- Déceler des opportunités d’up-sell/cross-sell : Identifier les clients à la customer lifetime value positive sur lesquels il est possible de proposer des produits compatibles en cross-sell ou des solutions up-sell permettant de les faire monter en gamme.
4. Aide à la Décision Produit et Commerciale
Les connaissances clients sont loin de n’être utiles qu’au marketing. Puisque elles sont stratégiques :
- Développement Produit : Savoir ce qui est ou n’est pas satisfait en termes de besoins et lire les reviews constitue une source d’idées pour la Recherche&Développement pour créer de nouvelles offres.
- Stratégie de Prix : La connaissance client aide à répondre à la question à combien vendre ?… et à quelle fréquence réaliser des promotions sur quel segment.
- Optimisation des Canaux de Distribution : Comment vendre ? En magasin, en drive, en click-&-collect ? Plus simple pour le client et moins coûteux pour la marque…?
Pour clore ce propos, dans une économie dominée par un pouvoir de plus en plus omniprésent, l’Analyse des connaissances clients ne peut plus être comprise comme une fonction de support marketing, c’est aussi une fonction de support stratégique. Elle permet de passer des données à une réelle compréhension de l’humain qui compose l’acheteur et d’aligner, quant à l’entreprise, toutes ses décisions, ses propositions et ses interactions sur ce qui est réellement attendu par son client. C’est dans cette voie qu’une entreprise peut espérer une pérennisation de son activité ainsi qu’un avantage concurrentiel dans la durée.
Pour votre activité, quel pan de l’analyse des connaissances clients vous paraît le plus prometteur (segmentation, prédiction, ou expérience client) ?
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